Jak Genowefa Zamieć chce zostać Marketing Managerem

kliknij aby powiększyć

Czyli o tym, w jaki sposób serwis społecznościowy GoldenLine chciał sprzedać usługę rekrutacyjną headhunterom, rekruterom oraz właścicielom firm.

O problemie, czyli sprzedażowym haczyku

Rekruterzy i właściciele przedsiębiorstw doskonale znają problem zalewania skrzynek pocztowych aplikacjami kandydatów niespełniających nawet podstawowych wymagań oferty pracy. Oczywiście, wszystko zależy od tego, co to za ogłoszenie, gdzie je emitujemy, jaki jest jego zasięg oraz do kogo chcemy dotrzeć. Kiedy jest źle skonstruowane i wyemitowane na ogólnie dostępnym serwisie, staje się powodem napływania ogromnej ilości nieodpowiednich aplikacji.

Problem to strata czasu, czyli pieniędzy

Wiele nietrafionych zgłoszeń owocuje dużą ilością pracy związanej z sortowaniem, sprawdzaniem i podjęciem decyzji. Odrzucanie nieadekwatnych kandydatur przysparza pracownikom działu HR sporo nerwów, szczególnie gdy mamy np. cztery wakaty na stanowisko wysoko wykwalifikowanego spawacza, a otrzymujemy dziesiątki lub setki aplikacji od fachowców o zbyt niskich umiejętnościach. Podobne przykłady można mnożyć, stąd pomysł na kampanię GoldenLine.

„(...)Przekaz reklamowy był skierowany do branży HR. Miał zwrócić uwagę na fakt, iż rekruterzy często otrzymują CV, które nie spełniają wymagań stanowiska (pod kątem dotychczasowego doświadczenia, kwalifikacji czy znajomości języków). Nawiązując do przekazu kampanii: Pani Genowefa Zamieć świetnie sprząta, w związku z czym może być doceniana i postrzegana jako wartościowy pracownik. Jednak jej obecne kwalifikacje i doświadczenie zawodowe nie odpowiadają wymaganiom na stanowisko managerskie, na które zaaplikowała.(...)”

Reakcja społeczności

Nie trzeba było długo czekać. Przekaz wywołał emocje, ale chyba nie o takie chodziło twórcom reklamy „Kim jest Genowefa Zamieć?”. Większość internautów, w tym spora ilość rekruterów, przedsiębiorców i oczywiście pracowników, negatywnie zagregowała na ten pomysł. Pojawiły się wpisy na blogach, artykuły, gorące dyskusje w najważniejszych mediach społecznościowych. Dołączam kilka wypowiedzi z nich, do których linki znajdują się poniżej.

„Cóż, chyba wyszli z założenia, że nieważne jak będą mówili, byle się mówiło. Szkoda, że przy okazji wyszło mocno chamsko i pomimo, że mówić się będzie to skutek może różny od zamierzonego.”

„Czasem człowiek sądzi, że ujrzał już dno studni ludzkiej głupoty, ale spotyka kogoś, dzięki komu dowiaduję się, że ta studnia nie ma jednak dna. ;))”

GoldenLine.pl przeprasza za reklamę, Gazeta.pl

Przeproście Genowefę i chłopaków, profil na Facebook.com

O tej kampanii zaczęło być głośno. Osobom nieznającym GoldenLine czy nieposiadającym tam konta marka może się teraz negatywnie kojarzyć, ale jej nazwa może zostać zapamiętana. Większość marketerów wymienia ten fakt jako jedyny pozytywny aspekt całego przedsięwzięcia.

Dlaczego reklama wzbudziła negatywne emocje?

Ponieważ ludzie są obdarzeni empatią, zwykle rozumieją cudze emocje. Potrafią także współczuć innym. Nawet jeśli ktoś obecnie jest marketing managerem, to doskonale wie, ile pracy wysiłku potrzeba, aby zdobyć to stanowisko. Pamięta też, że nie zawsze był marketingowcem czy członkiem zarządu, że kiedyś chwytał się różnych zajęć, w tym pracy fizycznej. Specjaliści od rekrutacji również nie urodzili się z angażem. Zanim zaczęli pracować w branży, wiele ich kosztowało, aby zdobyć upragnioną posadę. Pani Genowefa także ciężko pracuje, też ma ambicje i, tak jak kiedyś oni, chce również zmienić pracę na inną, bardziej odpowiedzialną, jednak bez skutku. Wysyła wszędzie aplikacje, stara się, niestety na próżno. Jak wtedy reagują osoby empatyczne? Współczują i nawet chcą nieść pomoc.

GoldenLine stworzyło lekko prześmiewczą reklamę. Problem w tym, że ludzie zaczęli być nią osobiście dotknięci i wcale nierozbawieni. Ich empatia zadziałała, poczuli się jak pani Genowefa, która sprząta co tydzień ich biurka i wynosi śmieci. Pomyśleli o tych paniach, często niedocenianych, które dbają o czystość ich stanowisk pracy, w których na co dzień przebywają, które może jak pani Genowefa szukają innej pracy.

Ludzie to towar?

Społeczność GoldenLine, ale i każdego innego serwisu, przelicza się na pieniądze, a raczej kalkuluje, ile dzięki tej grupie ludzi można zarobić. Nic w tym złego, tak jest po prostu skonstruowany świat, Internet też. Ale czy sposób promowania usług czy produktów może być przyjazny, budzący pozytywne emocje, nieraniący nikogo?

Marketing

Niestety, nie popisali się specjaliści od marketingu w GoldenLine. Mieli wypromować usługę, a w praktyce przyczynili się do popsucia wizerunku tego portalu wśród części swojej społeczności. Korzyści znikome, szkody nieporównywalnie wysokie. W przyszłości serwis będzie mógł ten wizerunek poprawić, od tego są przecież odpowiedni specjaliści, PR-owcy i konkretne narzędzia. Problem w tym, że pogorszyć wizerunek bardzo łatwo, a dużo trudniej go odbudować.

Marketingu nie tworzy się w oderwaniu od rzeczywistości, w oderwaniu od ludzi, do których adresujemy przekazy. Ile procent społeczności GoldenLine to ludzie z branży HR? A ile to pracownicy innych branż? Jaka część społeczności GoldenLine to osoby pozbawione empatii i wyczucia?

Ocena reklamy

Oceniać reklamę możemy głównie w jeden sposób – wg korzyści, jakie ona przyniosła. Nie piszę o tym, czy kampania jest moralna, rażąca, czy tylko delikatnie niestosowna. Robi się takie kapanie, wykonuje się takie działania, na jakie pozwala nam określone środowisko i kultura w nim panująca. Marketingowcy powinni wiedzieć jak najwięcej o swoich klientach czy użytkownikach. Co im się podoba? Kim są? Ale i – jaki mają poziom wrażliwości? Bez testów na próbie użytkowników również nie powinno się niczego emitować (zakładam, że takiej próby nie było).

Podsumowując

GoldenLine na pewno wyciągnęła wnioski. Reklama szybko przestała być pokazywana, a pani Monika Samojlik w imieniu serwisu przeprosiła wszystkich tych, których reklama uraziła, oraz zamieściła wyjaśnienie – dostępne tutaj: http://www.goldenline.pl/oswiadczenie-kampania-reklamowa-goldenline .

Marketerom z GoldenLine oraz moim czytelnikom polecam książkę o empatii naczelnych autorstwa M. Schermera. Moją recenzję znajdziecie pod tym adresem: http://skutecznybiznes.blogspot.com/2010/06/rynkowy-umys-michael-shermer.html
Miłej lektury.